Rápido y Furioso: La naturaleza Estratégica del medio Digital

El medio digital es altamente posesivo, impresionantemente celoso. Si no le das la atención que exige pasa la factura, te deja atrás.

Quienes en algún momento hemos estado en contacto con el mundo de la comunicación y el marketing no dejamos de sorprendernos. Y es que tradicionalmente el método y la técnica que se han requerido para alcanzar cierta efectividad dentro de  los demás medios son mucho más estables. Se pueden establecer patrones, prever al consumidor, sus gustos, anticiparse.  Es más, en estos casos es el mismo comunicador el que dicta la moda, la tendencia.

En cambio en el medio digital las cosas cambian en un solo momento. Los canales varían sus políticas, sus algoritmos. De repente aparecen otros que hay que investigar y en muchos casos aprovecharse de  la viralidad que generan… por algunos días.  El usuario cambia sus hábitos de consumo o éstos son variados adrede por los mismos canales. Las tendencias duran horas,  días en el mejor de los casos. El material con el que nos educábamos el año pasado hoy es obsoleto.

Y en consecuencia hay que variar inmediatamente las tácticas previstas para el cumplimiento de una estrategia. Es más, es importante hacer revisiones periódicas de los objetivos y las audiencias con las que nos vamos a comunicar, precisamente por la naturaleza de un medio tan cambiante.

¿Cuál es la naturaleza de este medio? La horizontalidad de la comunicación, diferenciador principal por sobre todos los demás. La tan trillada “conversación” que no es más que un usuario empoderado. Un consumidor de contenido más que de marca que está en la capacidad y disposición de decirnos nuestras cuatro verdades.

Quienes vivimos bajo este ritmo estamos acostumbrados a la vertiginosidad. Conocemos a nuestra caprichosa pareja y sabemos que si no damos la talla estamos expuestos a una cara factura. Porque defraudar a esta criatura puede significar una herida muy difícil de sanar en una marca, en un cliente, en nuestra propia reputación. Un precio que no estamos dispuestos a pagar, no queremos perder al amor de nuestras vidas!

Herramientas vs Servicios

Hace poco me tocó vivir dos experiencias que realmente me impactaron: 

1. El intento de cotización: Con esto del aumento de la electricidad y el calentamiento global, me interesaba adquirir un panel solar para mi casa, la culpa me mataba cada vez que abría la ducha.  Aproveché el sábado para sentarme ante la computadora y guglear: venta de páneles solares en costa rica, instalación de páneles solares costa rica, páneles solares residenciales costa rica...

De toda la lista que por supuesto se desplegó, me dí a la tarea de ir, página por página, haciendo las solicitudes de cotización. No le miento, pude haber enviado unas 20.

¿Sabe cuántas respuestas obtuve? 2. 

Aún estoy indignada, le confieso. Digo, Amelia Rueda con su dele y dele de que se pase a energías limpias, que le llegue a los páneles, que el sol es de a gratis... y de veras se emociona uno, ¿para qué? ¿Para que no le respondan?

En fin, el panel ya está en el techo y mi conciencia un poquito más ligera.

2. El intento de súper:  Estaba en esos días en los que a uno no le alcanzan las horas pero ni para tomarse un fresco de frutas y tuve la brillante idea de hacer el súper por Internet. Digo, para eso hacen los carritos esos que anuncian en la tele, el radio y las bolsas, ¿no?

Pues empiezo mi periplo por el cyber tico espacio, dándole y dándole y dándole al bendito login y password que no me dejaban entrar por más que ya me había suscrito y vuelto a suscribir. Ni modo. Con toda buena voluntad, cojo el teléfono y llamo a pedir apoyo. 

Logro entrar. Diay, manda, si me quedé en el teléfono hasta que la cosa funcionara... 

Y empiezo mi aventura por los pasillos del súper de pantalla. Muy decente, puedo decir. Una herramienta bien desarrollada que me permitía ir viendo cuánto había comprado, además de mostrarme la fotico del producto para asegurar que era realmente el que quería, podía buscar por marca o por producto, todo muy bien organizado. 

Y bueno, termino la compra, doy enviar, pago y eso sería. A esperar. 

Al  día siguiente me vienen a dejar el pedido a la casa (la salvación, la maravilla, nada como la era digital, piensa mi cabezota aún ingénua). Y llega el pobre muchacho al que mandaron... con la boleta de pendientes, juro que lo que escribo es verdad: según el despachador, en stock no habían vainicas, culantro, mantequilla... y una lista así de inverosímil, sobre todo teniendo en cuenta el renombre de la cadena a la que le estaba yo comprando mi "diario".

Aún con humor, llamo de nuevo indicando "los faltantes" y la muchacha que me atiende, muy amablemente me comenta que al día siguiente vendrán a dejarlos, que quién sabe qué le pasó al otro prójimo que alistó. Al famoso día siguiente me llama el despachador para ver qué era lo que estaba pendiente, y finalmente lo que había iniciado como un proceso digital, se convirtió en un dictado... que por supuesto... ¡volvió a llegar mal!

Y como si fuera poco, cuando decidieron realizar el cargo a la tarjeta que había realizado ya para eso 3 días atrás... ¡lo duplicaro dejándome en la más absoluta lipidia y sábado en la tarde!

¿Y usted cree que lo resolvieron así con una sonrisa en la cara tras el fatídico periplo? Por supuesto que no, si tuve que batallar como 3 horas para que alguien se dignara a contestar un teléfono. Y claro que usé todos los recursos digitales para tratar de ubicarlos: el Facebook, el correo, Google... más los tradicionales, no le quepa duda. Es más, consideré seriamente los primitivos...

Hace unos días un cliente me preguntó porqué era tan complicado que en Costa Rica la gente se habituara, a contactar y comprar por Internet de forma local. Le respondí que por una cuestión cultural. 

Y no es mentira, ¿sabe?. Tristemente es cierto. 

Creer que mi compañía, que mi marca se están perfilando como "de punta" porque me esmero desarrollando herramientas digitales como shopping carts, apps, QR Codes y demás es una verdad a medias. 

Por supuesto, estas herramientas, no son sólo muy bonitas, en muchos casos son impresindibles, no crea que ahora le voy a salir con otras. 

Lo que pasa es que para que exista realmente una experiencia de usuario, debe haber detrás toda una logística, una cultura de servicio. 

La herramienta digital es solo un eslabón de la cadena. Pero siempre tendrá el componente de ser una herramienta de comunicación. Siempre. No podemos confundir la herramienta con el servicio a fin de cuentas.

Quien no logre comprender esa tajante característica del medio, y desarrolle productos sin respaldo humano... de más decirlo, usted lo sabe tan bien como yo.

Si no sirve de algo…

A nadie le cabe duda de que vivimos en la era digital.

Los gerentes de mercadeo y la gente de comunicación ha tenido que venir aprendiendo el lenguaje de quienes nos hemos formado en este campo: URLs, visitas únicas, visitas totales, fans, usuarios, Flash, HTML….

Y la verdad, es muy fácil quedarse perdido en este mundillo, pues cada día surgen nuevas herramientas, plataformas, números y estadísticas. No acaba uno de aprender lo que significa algo y como se usa, cuando ya hay algo nuevo, y aquello que venís aprendiendo, ya es obsoleto.

A lo largo de los años, me ha tocado oír de todo y expertos en todas las ramas: están los defensores de la tecnología; de esta o aquella plataforma, de este o aquel lenguaje de programación: los tecnócratas. Y también aquellos que defienden a muerte la generación de contenido social, la producción de la web para la gente: lo que yo llamo los filósofos del medio.

Y por supuesto, no es mi interés, ni creo estar en la posición de desarmar los argumentos de unos y otros. A fin de cuentas, la verdad está hecha de muchas partes, y todos somos poseedores de una de las piezas.

Sin embargo, hay algo que con el tiempo me ha tocado aprender, sobre todo porque mi posición es la de lograr que un proyecto digital le funcione a un cliente, a alguien que está invirtiendo tiempo, dinero y que tiene una expectativa: si su proyecto no sirve de algo, no sirve de nada.

Y no vayás a creer que estoy redundando, no. Lo que quiero decir en concreto es que es muy fácil quedarse atascado en el universo de las visitas y en las estadísticas cibernéticas que nos da Google Analytics. Es muy fácil caer en la azucarada tentación de medir el éxito en el número de fans que obtenemos en una página de Facebook, o sentirnos satisfechos porque el website que acabamos de lanzar se ve muy bonito.

Lo que yo creo es que cualquier campaña digital tiene que tocar tierra firme en algún punto del camino. Si proyecto web, debidamente conceptualizado, no representa utilidad de algún tipo a quien lo adquiere, pues el proyecto no es exitoso.

Y por supuesto podemos plantearnos infinidad de objetivos de la más variada naturaleza: desde generar ventas hasta lograr presencia de marca. Todo dependerá del análisis de negocio que hayamos realizado previamente.

Por eso creo que el espacio periódico de análisis de resultados, métricas y ajustes es fundamental. Y en este espacio la participación y el compromiso del cliente son fundamentales: por más datos que nosotros como agencia seamos capaces de producir, si no logramos cotejarlos con los resultados concretos en sitio que el cliente pueda aportarnos, siempre nos quedaremos a la mitad del camino.

En resumen, los proveedores digitales somos un agente de cambio y de decisión dentro de las empresas. Manejamos un medio de comunicación masivo, sin duda. Y como tal, si nuestros proyectos no son capaces de ofrecer resultados concretos, claros y medibles, debemos replantearnos la forma de hacer las cosas.  

¿Publicidad Digital?

Estaba leyendo un articulo sobre agencias de publicidad y de como estas han venido incorporando los medios digitales, propiamente las redes sociales en sus campañas. Vieran como me pone esto a pensar...

Es que no estoy segura de que sea tan simple. ¿Son las redes sociales el lugar para hacer publicidad, al menos como hemos entendido hasta el momento la publicidad?

Definitivamente las marcas no pueden dejar de lado este ya no tan nuevo, y cada vez mas masivo medio. Eso no lo vamos a discutir.

Pero si somos observadores, notamos que la gente, LA GENTE, que es la que a fin de cuentas utiliza estos medios, no se queda mucho rato recibiendo simples pautas. Es decir, cuando nos toca sentarnos a desarrollar una campaña digital, hacemos toda una conceptualizacion que ponemos al aire. Nos sentamos, hacemos la tradicional lluvia de ideas, preparamos las gráficas... En fin, hacemos la campaña. Y resulta que a los días nos damos cuenta de que nuestra audiencia no esta respondiendo!

La gente no es tonta, sabe que vinimos a venderle. Sabe que nuestros esfuerzos intentan conducirle al punto de venta mas cercano. Y no están dispuestos, no tan fácilmente. Aunque les ofrezcamos regalías, eso ya lo conocen, lo han vivido por años, algunos desde que tienen memoria. Les hemos ofrecido lo mismo en periódicos, cajeros, anuncios...

Internet y las redes sociales son un medio masivo de comunicación, es cierto. Pero su hito es la interactividad y la horizontalidad. Eso es lo que la hace tan diferente a todo lo conocido.

Veo pues muy difícil poder conquistar estas tierras haciendo lo mismo. Es mas, mi experiencia, a veces bastante tortuosa me indica que definitivamente no es ni será así.

Una campaña digital requiere constante supervisión, esta viva y es delicada. Requiere conocimiento supremo de la marca, pero sobre todo y aunque suene extraño, requiere liviandad de animo. Ese "algo" que a veces llamamos empatía o "engagement", y que es mas difícil de encontrar que el Santo Grial!

¿Brochure en línea o Proyecto Web?

Una de las cosas que me pasa con más frecuencia desde hace años cuando llego a visitar un cliente nuevo, es que me pide de primera entrada que le replique su brochure en la web. Talvez no con palabras textuales, pero lo que la mayoría de las personas aún tienen en su cabeza es que una página web es algo muy parecido a lo que tienen en los impresos: una descripción de la historia de la organización, una lista de productos o servicios, con algo de suerte sus casos de éxito y un contáctenos con los teléfonos...

Me piden una página muy dinámica y muy interactiva, y por esos adjetivos interpretan que la página tenga movimiento, es decir, que tenga animaciones, que se vea bonita.

Y es que una de las primeras labores que nos encontramos los que trabajamos en este medio, es la de educar a nuestros clientes, enseñáldoles que Internet es, como lo hemos dicho antes, un medio de comunicación; pero un medio de comunicación diferente a los tradicionales.

Y es que piénselo: si usted cuenta con una hermosa carpeta de información impresa con la descripción de sus servicios que le puede entregar a sus clientes potenciales, o a cualquiera que quiera conocerlo mejor, ¿para qué va a invertir en una página web? Bueno, la respuesta es sencilla: para darle algo más.

Y ahí exactamente es donde radica la ciencia de ésto. Internet le da a usted la posibilidad de ofrecer y obtener algo más. Y definir ese valor es esencial antes de iniciar su proyecto web. ¿Qué valor adicional quiere usted obtener y qué valor adicional va a ofrecer?

Internet puso a nuestra disposición un medio de comunicación interactivo, y por favor deténgase un momento a pensar en lo que ésto realmente significa: usted no puede interactuar con su televisor más allá del control o los botones. Usted no puede interactuar con un anucio en el periódico, ni con uno de radio, ¿cierto? Ni con un artículo o programa que se transmita por cualquiera de estos medios, para no entrar en detalles de zapping. Sin embargo, si usted quisiéra conversar conmigo sobre este tema, podría al final dejarme sus comentarios. ¡Usted puede interactuar conmigo realmente a través de la red!

Bueno, exactamente lo mismo sucede con su organización o su marca: sus clientes, potenciales o cautivos, pueden interactuar con usted a través de Internet. Usted realmente puede establecer una conversación, una relación a través de su presencia en la web. Eso es algo que ningún otro medio de comunicación le había permitido hasta ahora.

Ahora bien, piense usted en qué cosas lo hacen a usted interesarse en conversar con alguien. ¿Porqué querría usted gastar tiempo en una conversación? Claro, porque le interesa. ¿Y porqué le interesa? Porque obtiene algo! Conocimiento, información, diversión, algún producto, una solución, algo.

¿Se va dando cuenta de que es algo mucho más poderoso que un brochure? Y eso que no le he empezado a hablar de lo que usted puede obtener.... se lo voy a decir en pocas palabras para no aburrirle: obtiene la capacidad de escuchar a su gente, y eso sí que es una joya invaluable para usted, su organización o su marca!

Por supuesto, hoy por hoy escuchar en Internet es todo un arte y pueda que usted requiera algo de ayuda para lograrlo, pero bueno, esa es otra historia.

Por el momento lo que vale decir es que éste es un medio ilimitado, y que precisamente por su enorme potencial es que es tan importante conocerlo y tratarlo como es debido, sin confundirlo con aquello a lo que estamos acostumbrados. En otras palabras, antes de aparecer en la red, hay que ponerle un poquito de cabeza. Es mucho más que una página web. Es un proyecto de comunicación en Internet.

La gente no está llegando a mi página web

Muchas veces, cuando estoy hablando con un cliente potencial e incluso con algunos de mis clientes actuales, me han expresado con preocupación: Karla, es que ésto de Internet no me ha funcionado como yo quisiera. La gente no está llegando a mi página web.

Tal afirmación me hace cuestionarles, ¿será que pensaban que simplemente con lanzar un sitio a la red, la gente íba a venir a verlos?

Imaginemos un poco:

Supongamos por un momento que usted y yo sufrimos de una crísis existencial y decidimos cambiar de negocio. A partir de ahora, nos vamos a dedicar a traer cruceros de turistas a nuestro país. Entonces, nos vamos, digamos que a Canadá a buscar contactos con algunas empresas de cruceros, y por supuesto, como usted y yo somos personas tan efectivas, logramos cerrar algunos contratos. Y llegan nuestros primeros cruceros al puerto. Obviamente, a usted y a mí nos va a interesar muchísimo que el puerto se encuentre en óptimas condiciones! Es la primera impresión que nuestos turistas tendrán de nosotros. Queremos que esté limpio, que sea seguro, que tenga la mayor cantidad de facilidades y comodidades para recibirlos.

Pero aquí no termina nuestra labor: el negocio en realidad radica en que usted y yo logremos que nuestros turistas ingresen al país, se hospeden y generen divisas tanto para nosotros como para nuestos asociados. ¿Está usted de acuerdo con ésto?

Muy bien, ahora dividamos nuestro negocio de los cruceros en tres partes:

1. Primero tuvimos que salir al gran mercado (Canadá en nuestro ejemplo), a buscar a nuestros clientes potenciales.

2. Tuvimos que recibirlos en el puerto, asegurándonos que éste estuviera en óptimas condiciones.

3. Tuvimos que asegurarnos que nuestros turistas ingresaran al país para tener un negocio completo.

Muy bien, su proyecto de Internet funciona exactamente igual y su página web es sólo el puerto de llegada. Por supuesto que a usted le interesa muchísimo que su puerto esté en óptimas condiciones. Como le comenté, es la primera impresión que el cliente tendrá de su organización.

Sin embargo, si usted no es conciente y no está realizando la gestión de atraerlo hacia su puerto, es muy probable que éste nunca lo haga. Y por otro lado, el hecho de que haya llegado a su puerto, no implica que haya ingresado a la organización. Usted también debe ser conciente de que debe realizar otra gestión para lograr este cometido.

Es en estas dos áreas, a. trabajar en atraer a mis clientes hacia mi página y b. lograr que ingresen a la organización, en donde la mayoría de las empresas se quedan perdidas, y no es para menos. Hoy por hoy sabemos que educar a la organización en este aspecto y realizar este trabajo profesionalmente, es labor de nosotros, los especialistas en Internet.

¿IT o Comunicaciones? Ambas...

Uno de los inconvenientes más frecuentes con los que topamos a la hora de desarrollar un proyecto web, es que la empresa nos asigna como encargado del mismo al departamento de IT. No me malinterprete, no quiero decir con ésto que dicho departamento no sea una pieza fundamental dentro de la organización.
Lo que sucede es que aún nos cuesta mucho hacer comprender a la gente en general, que hoy por hoy Internet es algo mucho más complejo que simplemente una serie de herramientas tecnológicas: Internet es un medio de comunicación, y como tal debe ser tratado.

Podríamos decir entonces que Internet es una combinación de herramientas tecnológicas puestas a nuestra disposición para comunicarnos con nuestros consumidores, nuestra audiencia, nuestro mercado meta.

Sin embargo, la clave está precisamente en esa simple palabra: comunicación. La ciencia hoy por hoy es lograr humanizar el medio. Es abrir las puertas, derribar las barreras que hasta hoy parecían impenetrables. Se trata de escuchar y aportar, tal como hemos oído siempre en los seminarios de autoayuda, en las escuelas para padres y en tantos otros lugares donde tratamos de mejorar nuestras relaciones interpersonales.

Hoy la tecnología ha puesto a nuestro alcance la posibilidad de interactuar con nuestras marcas favoritas, con grupos que comparten nuestros intereses alrededor de todo el mundo, más allá de cualquier frontera. Pero la forma escencial de comunicarnos sigue siendo la misma, puesto que seguimos siendo seres humanos: personas.

Por eso es que un proyecto web no debe ser conceptualizado en función de tecnologías, sino en función de las personas a las que el mismo irá dirigido, aprovechando las herramientas con las que contamos para tal fin.

Cuánto agradeceríamos los encargados de esta misión, si a nuestro lado pusieran también al encargado de las comunicaciones de la organización; a aquella persona que mejor que nadie conoce el "feeling" -me dijo un cliente- de la misma: el alma de la organización. Pues es con ésta con la que las personas quieren interactuar, conversar, tomarse un café...